COO Dentsu X dự báo marketing kỹ thuật số sẽ thay dần marketing truyền thống trong vòng 10, 20 năm nữa, "thay dần" chứ không phải "thay thế" và đồng thời cảnh báo về việc khan hiếm nguồn nhân sự.

Ông Sandip Roy - COO của Dentsu X. Ảnh: Nhân Lê - Lê Quân.

Sau vài lần hẹn gặp, cuối cùng, nhóm phóng viên cũng sắp xếp được cuộc gặp gỡ với Sandip Roy - COO của Dentsu X, một trong những công ty dịch vụ truyền thông (agency) hàng đầu vào 5h30 chiều, sau giờ làm việc. Thế nhưng mãi hơn 6h, buổi phỏng vấn mới bắt đầu bởi Sandip họp đột xuất với khách hàng.

Trong 40 phút trò chuyện, ông Sandip đưa ra quan điểm về marketing trong kỷ nguyên số cũng như những nhìn nhận của ông về xu hướng marketing trong tương lai. Đồng thời, trên quan điểm một chuyên gia marketing cũng như là một nhà tuyển dụng, Sandip cũng chia sẻ kỳ vọng của ông về nhân sự trẻ đang ấp ủ ước mơ bước chân vào ngành nghề tưởng hào nhoáng mà vô cùng chông gai này. 

- Được biết ông xuất thân là sinh viên ngành hóa. Cơ duyên nào đưa ông đến với marketing?

- Marketing và Hóa không liên quan gì đến nhau cả đúng không? Tôi nghĩ là định mệnh của tôi là gắn với marketing rồi (cười lớn). Tôi dành 3 năm cuộc đời gắn bó với hoá học trước khi nhận ra marketing mới là con đường của tôi. Theo nguyện vọng của bố mẹ, tôi theo học chuyên ngành hóa ở đại học. Thời sinh viên, phần lớn thời gian tôi dành ở phòng thí nghiệm, mặc áo blouse trắng và nghiên cứu các phản ứng hóa học. Nói chung là rất nặng về mặt học thuật. Thành thật mà nói, khoảng thời gian đó tôi không cảm thấy vui vẻ chút nào. Tôi là người sôi nổi, hướng ngoại, thích tham gia hoạt động ngoại khoá và không ngại nói trước đám đông. Vì thế việc giam mình trong 4 bức tường để nghiên cứu không phù hợp với tôi chút nào.

Bạn học của tôi và những người tôi từng tiếp xúc thời đại học đều nói với tôi rằng: “Sandip à, mình nghĩ hoá không phải là con đường của cậu đâu. Cậu nên tìm cho mình một con đường mới đi.” Tôi đã suy nghĩ rất nhiều, tham khảo rất nhiều người và cuối cùng chọn marketing làm con đường sự nghiệp của mình.

- Đã bao giờ ông hối hận với quyết định này của mình và muốn quay trở lại với hoá chưa?  

- Tôi còn nhớ ngày tôi thông báo với bố mẹ là sẽ từ bỏ hoá, họ rất buồn, và có phần thất vọng. Bố mẹ luôn nói với tôi: “Sandip à, con hãy suy nghĩ kỹ lại đi. Đừng làm điều mà con sẽ phải hối hận”. Nhưng tôi luôn tin mình đang đi con đường đúng. Tôi được làm công việc mà tôi yêu thích, phù hợp với tính cách của tôi.

- Khi mới bắt đầu đi trên con đường truyền thông, quảng cáo, tiếp thị này ông gặp trở ngại hay khó khăn gì?

- Trở ngại lớn nhất là về kiến thức chuyên môn. Không thể bắt đầu sự nghiệp ở một ngành nghề mới toanh với một cái đầu rỗng được. Dù sao thì cũng vẫn phải học, học từ sách vở, từ thực tế bên ngoài, từ những người tôi tiếp xúc. Tôi cũng dành 2 năm để theo học về quản trị marketing.

Môi trường làm việc của 2 ngành cũng khác nhau rất nhiều buộc tôi phải thích nghi. Khi còn gắn bó với hoá, tôi ở trong phòng thí nghiệm là chủ yếu, không gian khá kín và hẹp, công việc chủ yếu là nghiên cứu. Trong khi đó, với marketing, không gian làm việc mở hơn rất nhiều. Thay vì làm việc với cái “tĩnh" là các chất hoá học thì nay tôi làm việc với khách hàng. Và như bạn biết đấy, con người thì có muôn hình vạn trạng.

Marketing dựa trên nền tảng thị trường mà thị trường và thị hiếu khách hàng lại biến đổi không ngừng. Có những chiến dịch marketing đem lại hiệu quả rất tốt trong thời điểm này nhưng lại thất bại ở thời điểm khác. Còn với hoá, một số phản ứng hoá học trở thành chân lý và luôn đúng. Nhưng việc gắn bó với hoá và các môn tự nhiên trong khoảng thời gian dài lại trang bị cho tôi khả năng phân tích, suy luận logic, khả năng phán đoán, phần nào bổ trợ cho công việc của tôi bây giờ. Đến nay tôi đã có gần 20 năm kinh nghiệm trong nghề rồi.

- 20 năm qua, theo ông quan sát sự biến chuyển của thị trường thay đổi phương pháp làm marketing như thế nào?

- Nhìn lại sự thay đổi của các phương tiện truyền thông, từ khi có báo in, radio, TV, cho tới các kênh truyền thông mới trên Internet, có thể thấy cách thức giao tiếp, truyền thông điệp qua mỗi thời kỳ đều có sự thay đổi và điều chỉnh để phù hợp với hành vi của người dùng. Marketing vì thế cũng có sự chuyển dịch từ dạng truyền thống: quảng cáo trên TV, biển quảng cáo, pano, áp phích, hay cửa hàng trưng bày sản phẩm sang marketing kỹ thuật số. Giờ đây, các nhãn hàng có thể tiếp cận người tiêu dùng thông qua vô vàn kênh: website, email, tin nhắn di động hay mạng xã hội. Nhiều công cụ marketing mới xuất hiện đồng nghĩa với việc khả năng tiếp cận với khách hàng cao hơn, đưa thông điệp lan toả mạnh mẽ hơn và tăng mức độ tương tác giữa marketer và khách hàng.

Theo tôi, ở thời điểm hiện tại, chúng ta cần phải ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, và phát triển các chiến lược, chiến thuật marketing. Người tiêu dùng nói chung, đặc biệt là người tiêu dùng Việt Nam theo tôi đánh giá, rất chuộng công nghệ. Họ sử dụng điện thoại di động và các thiết bị điện tử thành thạo và trao đổi thông tin qua Internet hàng ngày. Vậy tại sao những người làm marketing không khai thác khả năng Internet của người tiêu dùng? Một lời truyền tai về sản phẩm doanh nghiệp từ người tiêu dùng này qua người khác thì hiệu quả sẽ gấp ba lần so với quảng cáo trên truyền hình.

Nhưng nói thế không có nghĩa là chúng ta bỏ quên hẳn marketing truyền thống. Một người quyết định mua sắm chính tiếp cận với 3-4 kênh truyền thông, vì thế đừng quên sử dụng các kênh truyền thông khác! Trong bối cảnh hiện nay, phải kết hợp cả 2 hình thức marketing truyền thống và kỹ thuật số để đạt hiệu quả tối ưu.

- Phải chăng digital marketing là xu hướng trong thời đại này?

- Có thể nói như vậy. Trong thời đại Internet và các thiết bị kỹ thuật số đang thống trị thế giới, marketing kỹ thuật số trở thành “trái tim” của hình thức marketing hiện đại. Không chỉ là xu hướng của ngành marketing, những ngành khác như ngân hàng hay du lịch cũng ứng dụng kỹ thuật số rất nhiều.

Nếu so với 5 năm trước thì đầu tư cho mảng kỹ thuật số tăng lên rất nhiều, cả về mặt tài chính lẫn nhân lực. Về bản chất, marketing kỹ thuật số vẫn là marketing, chỉ khác ở cách vận dụng các công cụ khác nhau, các hình thức quảng bá khác nhau để đạt được mục đích truyền tải thông điệp.

Mỗi công cụ marketing đều có ưu và nhược điểm riêng, không có công cụ nào là ưu điểm tuyệt đối. Chiến dịch kỹ thuật số thành công đòi hỏi hội tụ 4 yếu tố cơ bản: có được cơ sở dữ liệu khách hàng; tạo được sự tương tác; tích hợp công cụ digital với các công cụ truyền thống; chiến dịch được lên kế hoạch và đo lường hiệu quả. Marketing kỹ thuật số thay dần marketing truyền thống trong vòng 10, 20 năm nữa. Tôi nhấn mạnh “thay dần” chứ không phải “thay thế”

.- Cách người tiêu dùng tương tác và tiếp thu thông tin từ marketing kỹ thuật số số khác gì so với dạng truyền thống?

- Nhịp sống hiện đại rất nhanh, người tiêu dùng không có thời gian để ngồi trước màn hình quá lâu để đợi chương trình mà họ yêu thích như trước kia nữa. Nói cách khác, người tiêu dùng chủ động hơn trong việc tiếp cận thông tin và họ mới chính là người đang điều khiển.

Hiện nay, bản thân người dùng bị “ngập lụt" trong những nội dung có sẵn trên các phương tiện truyền thông. Tôi lấy ví dụ một đoạn video quảng cáo. Khách hàng xem những chương trình họ muốn, vào bất kỳ lúc nào họ thích và ở bất phương tiện nào họ thấy tiện không phân biệt giữa video trực tuyến, video trên di động và hay video truyền hình. Do đó, nội dung đưa ra cần phải cô đọng và hấp dẫn để giữ chân khách hàng đồng thời cũng kích thích khách hàng quay trở lại.

Hành trình của người tiêu dùng cũng dài hơn và hành vi mua hàng cũng phức tạp hơn rất nhiều. Có các sản phẩm chỉ tiếp xúc với người dùng trên kênh digital là chính. Theo tôi, kỹ thuật số không chỉ là kênh truyền thông mà còn là một hệ sinh thái để có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

Con người luôn dịch chuyển. Họ không chỉ quanh quẩn trong ngôi nhà của mình, họ làm việc ở văn phòng,  quán cà phê hay ngoài trời. Do đó, nội dung cần phải được tạo ra phù hợp cho bất kỳ nơi nào họ đang có mặt. Người tiêu dùng cũng muốn những nội dung phải thật cụ thể.

- Kênh marketing kỹ thuật số giúp doanh nghiệp tương tác với người dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện, nhưng lại tạo ra thách thức về vòng đời sản phẩm truyền thông ngắn hơn. Làm sao để biến thách thức thành cơ hội?

- Một sản phẩm truyền thông, marketing trước đây có vòng đời 2-3 năm. Nhưng trong kỷ nguyên số, thời gian tồn tại trở nên ngắn hơn nhiều. Với nền tảng kỹ thuật số, việc nhận được phản hồi từ người dùng một cách nhanh chóng nhưng cũng có thể gây ra khủng hoảng truyền thông. Xây dựng nội dung trên kênh kỹ thuật số rất thách thức. Nội dung ngoài ngắn gọn, hấp dẫn, tức thời và kịp thời còn cần văn minh và chân thật. Nền tảng của digital rất mở, yêu cầu doanh nghiệp phải có sự sáng tạo: sáng tạo trong tạo ra thông điệp - nếu không muốn bị chìm nghỉm trong biển thông tin, và sáng tạo cả trong sản phẩm và mô hình kinh doanh.

- Ông nhận thấy hình thức tiếp cận khách hàng qua marketing kỹ thuật số nào ở Việt Nam doanh nghiệp chưa tận dụng triệt để?

- Website. Tôi nhận ra một thực tế, website là cái mà doanh nghiệp nào cũng làm nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt. Nhiều website doanh nghiệp có thiết kế sơ sài, thông tin về sản phẩm cũng sơ sài và chưa có sức hấp dẫn người tiêu dùng. Trong ngân sách marketing nên dành ra một khoản cho việc thiết kế một website hoàn chỉnh và dễ sử dụng. Website là một trong những công cụ quan trọng nhất để hỗ trợ cho sản phẩm, mở rộng mức độ bao phủ, thu hút khách hàng và xây dựng những tài sản giá trị như danh sách khách hàng chẳng hạn. 

Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dịch từ màn hình có kích thước lớn như TV, desktop sang màn hình điện thoại di động. Do đó mục tiêu dài hạn cần phải tạo bản web đáp ứng về giao diện cho các thiết bị tạo ra một trải nghiệm người dùng liên tục và nhất quán trên các thiết bị. Và thiết kế đáp ứng có thể giúp tạo ra trải nghiệm người dùng tốt.

- Ông có thể chia sẻ về xu hướng mới sử dụng dữ liệu trong marketing và branding trong giai đoạn hiện nay?

- Nền tảng của marketing kỹ thuật số là dữ liệu. Dữ liệu phản ánh và cung cấp cái nhìn trực tiếp vào mối quan hệ giữa các kênh marketing của doanh nghiệp. Ví dụ như dữ liệu cho phép bạn theo dõi các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đang tương tác với các kênh marketing theo thời gian như thế nào. Khách hàng tiềm năng đã tìm thấy website của doanh nghiệp bằng cách nào? Thông qua Google, Facebook hay từ email? Những thông tin đó còn giúp các marketer nắm được xu hướng và hành vi của các khách hàng tiềm năng để đưa ra các hoạt động marketing phù hợp với khách hàng tại từng giai đoạn khác nhau trong hành trình người mua.

Phân tích từ dữ liệu, các marketer nắm được xu hướng và hành vi của các khách hàng tiềm năng để đưa ra các hoạt động marketing phù hợp với khách hàng tại từng giai đoạn khác nhau trong hành trình người mua. Cần lưu ý, một trong những nguồn dữ liệu của doanh nghiệp đến từ thông tin khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp phải cẩn trọng vì niềm tin tạo dựng ở người dùng có thể không giữ được nếu không bảo đảm được các vấn đề về bảo mật thông tin của họ.

- Với quảng cáo và truyền thông số như hiện nay, làm sao để bảo đảm an toàn thương hiệu?

- Thương hiệu bị mất an toàn khi quảng cáo hiện trên không gian không an toàn, có nội dung dành cho người lớn, vi phạm bản quyền hay cổ vũ bạo lực, chiến tranh. Để tránh điều này, các nhãn hàng, agency cần làm việc chặt chẽ với các nhà xuất bản tin tức lớn, uy tín, đồng thời, lập một “danh sách trắng" những trang web an toàn để quảng cáo hiển thị. Đừng tham hiển thị quảng cáo ở khắp mọi nơi. Số lượng ít bao giờ cũng dễ kiểm soát hơn. Và đặc biệt người làm quảng cáo phải cân nhắc nên mua quảng cáo rẻ hay mua quảng cáo chất lượng.

- Chúng ta đã nói nhiều về việc sử dụng digital để tiếp cận người dùng. Vậy còn với đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, digital có tác động như thế nào đến nhân lực? Ông mong đợi điều gì khi tuyển dụng ứng viên?

- Tuyển dụng nhân sự trong ngành marketing nhìn chung đã là khó, nhân sự marketing kỹ thuật số đúng là “đãi cát tìm vàng". Khi tuyển dụng, tôi luôn có một câu hỏi dành cho ứng viên: “Trong công việc, khi không giải quyết được vấn đề, bạn sẽ làm gì?” Rất nhiều bạn trả lời tôi là họ sẽ thư giãn, xem phim, nghe nhạc. Nhưng đó thực sự không phải là câu trả lời tôi mong muốn. Bạn có thể giải toả căng thẳng bằng cách thư giãn nhưng cuối cùng, bạn vẫn phải hoàn thành công việc bằng cách tìm ra giải pháp từ sách vở, từ người đi trước chẳng hạn. Ứng viên cần sự cầu toàn và ham học hỏi. Nhưng đạo đức là ưu tiên hàng đầu khi tôi tuyển dụng. 

Ngoài những phẩm chất thông thường của marketer: tự tin, năng động, mạo hiểm và cầu thị, người làm marketing kỹ thuật số còn cần nhanh nhạy với con số. Như tôi đã nói, phân tích được dữ liệu là bạn đã khoanh vùng được khách hàng tiềm năng của mình rồi. Ngoài ra marketer trong thời đại 4.0 này còn cần sử dụng thành thạo mạng xã hội, bắt kịp các xu hướng công nghệ và phải ham học vì xu hướng biến đổi rất nhanh.

- Là người nước ngoài, khi xây dựng kế hoạch truyền thông quảng cáo cho người Việt Nam, ông có vấp phải khó khăn gì hay có tranh luận gì với đồng nghiệp người Việt không?

- Có chứ. Nhưng tranh luận mang tính xây dựng. Mục tiêu cuối cùng vẫn là đưa ra những kế hoạch tốt nhất, phù hợp nhất với khách hàng. Tôi luôn rạch ròi trong công việc và cá nhân. Có thể tôi và đồng nghiệp có những bất đồng trong lúc làm việc nhưng ra khỏi công ty thì vẫn là những người bạn, có thể đi ăn đi chơi cùng nhau. Tranh luận giúp tôi hiểu hơn thêm về đất nước và con người Việt Nam. Là những tranh luận tốt đấy chứ! 

- Được biết ông có tham gia giảng dạy bộ môn marketing ở một số trường đại học, ông có nhận xét gì về các bạn sinh viên Việt Nam? Ông có lời khuyên gì cho họ trước ngưỡng cửa cuộc đời?

- Các bạn sinh viên Việt Nam rất năng động, tự tin và ham học. Tôi thực sự thích việc giảng dạy và truyền tải kiến thức cho các bạn. Có thể sau này, một trong số những sinh viên đó sẽ đầu quân cho tổ chức của tôi. Tôi cũng nhìn thấy một vài bạn đang loay hoay tìm kiếm con đường cho mình, một phần nào đó giống hình ảnh của tôi trước đây khi còn là sinh viên hoá. Tôi luôn nói với các bạn, tôi yêu nghề, nhưng thực sự nghề marketing khá là vất vả không như hình ảnh màu hồng ta vẫn thấy đâu!

Có những khi công việc rất căng thẳng và làm việc với khách hàng thì không dễ chút nào. Nhiệm vụ của chúng tôi là hỗ trợ và đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Nhưng cũng có lúc khách hàng hàng vui, có những lúc không, có những lúc lại xảy ra nhiều tình huống bất ngờ. Tôi nhớ có một lần, hồi còn công tác ở Jakarta, Indonesia, tôi đang bàn chuyện với khách hàng trên điện thoại, bỗng thấy dưới chân mình mặt đất rung chuyển. Là động đất. Tôi và khách hàng đều bỏ điện thoại lại và chạy thật nhanh. Nhưng dù làm nghề nào, để tiến xa, các bạn cũng cần phải có thái độ làm việc tốt và cầu thị.

Theo Zing